Le secteur de la photographie en Chine
Un marché à plusieurs visages
7/20/20267 min temps de lecture
Récemment, j'ai vu sur les réseaux sociaux, mais aussi constaté de mes propres yeux à Shanghai et à Pékin, des hordes de photographes investir les spots touristiques pour proposer aux passants des portraits à 10 ou 20 yuans l'image (1,5 à 2,5 euros), retouchés sur place en quelques minutes.
Certains amis m'ont également confié que le gouvernement avait retiré la photographie des cursus universitaires, probablement à cause de l'essor de l'IA.
Ce constat, couplé à l'essor de marques chinoises proposant des produits d'avant-garde et ultra accessibles, et donc à la multiplication de photographes équipés comme des professionnels, m'amène à m'interroger : quel virage la Chine est-elle en train de prendre par rapport à la photographie ? Est-ce un marché qui s'essouffle ? Qu'en est-il réellement ?
Entre mes voyages en Chine, mon vécu sur le marché local et les retours de mes amis sur place, j'ai eu envie de pousser mes recherches et d'en faire un article.
Un marché saturé ? Un constat nuancé.
La Chine compterait environ 200 millions de photographes amateurs.
Le nombre de photographes "professionnels" est estimé à environ 200 000 à 400 000 personnes .
Les photographes indépendants ont augmenté de 47 % en 2024, mais seulement 12 % d'entre eux gagnent plus de 10 000 RMB par mois .
70 à 80% des ventes d'appareils photo sont des appareils moyen et haute gammes sur les géants de la vente en ligne JD.com et Tmall.
L'essor du lüpai : un marché porteur
Qu'est-ce que le lüpai (旅拍) ? La traduction directe serait "photographie de voyage".
Vous allez visiter la Cité interdite, passer l'après-midi sur la Grande Muraille ou bien même faire du shopping dans le centre commercial du coin ? Pourquoi pas engager un photographe qui vous suivra toute la journée et capturer des images pour vos réseaux sociaux comme si vous étiez une star?
Le lüpai représente désormais un marché évalué à 40 milliards de RMB. Le Hanfu, c'est une tendance qui va souvent de pair avec le mouvement Lupai : on revêt une robe traditionnelle chinoise, puis on passe l'après-midi dans un site touristique ou un jardin historique, accompagné d'un photographe qui immortalise vos déambulations en tenue d'époque.
Les plateformes comme Xiaohongshu 小红书 ou Douyin 抖音 génèrent une demande constante d'images pour les réseaux sociaux, créant des débouchés pour les photographes capables de produire un contenu qualitatif.
44,95 % des entreprises de lüpai ont moins de 3 ans d'existence. Les ouvertures sont nombreuses, mais les fermetures et cessions le sont tout autant. Les marges sont ultra-faibles : certains forfaits incluant maquillage, photo et retouche laissent seulement 20 RMB au photographe après rémunération du maquilleur.
Photographes de produit, photographes de mode et de luxe, photographes sportifs, etc
Sur le marché de l'emploi, le "product photographer" est un poste très recherché. De grandes enseignes comme 名创优品 (Miniso) recrutent régulièrement pour leurs gammes de produits , et on voit des annonces pour des postes allant de 8 000 à 12 000 RMB par mois .
Les compétences attendues ne sont plus seulement techniques. Les entreprises cherchent des photographes capables de raconter une histoire autour du produit, de créer une "ambiance" et une "image de marque". C'est d'ailleurs ce que recherche un client sur une plateforme comme Upwork, qui précise chercher quelqu'un qui comprend "l'ambiance, le feeling et la narration du produit" .
La photographie de mode et de luxe reste un marché très sélectif comme dans le reste du monde même si la demande est également réelle dans le secteur du luxe. On trouve par exemple des agences qui sont partenaires de groupes comme LVMH et qui recherchent des photographes produit pour leurs campagnes . L'exigence y est élevée. Les annonces pour ces postes ne parlent pas seulement de technique, mais de créativité, de sens artistique et de capacité à travailler avec des marques internationales .
La photographie sportive est un exemple intéressant de la diversification du métier. Portée par l'essor d'une classe moyenne aux moyens financiers grandissants, la demande pour des activités de loisirs n'a cessé de se diversifier. La popularité par exemple des sports d'hiver a créé un nouveau débouché : le "ski photographer". Ces photographes peuvent gagner entre 1 000 et 4 000 RMB par jour pendant la saison. Qu'il s'agisse du marathon, du Hyrox ou du cyclisme, chaque discipline sportive en vogue s'accompagne désormais d'une demande soutenue pour des services photographiques.
En conclusion : une demande toujours présente
Le marché pour les photographes professionnels est donc bien réel et structuré. Il se distingue radicalement du secteur grand public :
La demande est commerciale : elle est portée par les besoins des marques et du e-commerce.
Le client est professionnel et exigeant : il ne cherche pas une photo à 20 RMB, mais un visuel qui vendra son produit.
La rémunération est à la hauteur des compétences : pour les meilleurs, les salaires sont confortables et peuvent dépasser ceux de nombreux cadres.
Les photographes comme Chen Man opèrent dans ce segment très haut de gamme, où la demande pour des images fortes, créatives et portées par une marque personnelle reste plus que jamais d'actualité.
Réforme des cursus universitaires : une transformation, pas une disparition
En mars 2026, l'Université de la Communication de Chine (CUC) a annoncé la suppression de 16 filières dont la photographie, suscitant une onde de choc. Mais comme l'a expliqué son président Liao Xiangzhong, il ne s'agit pas d'un abandon mais d'une réorganisation profonde :
« La photographie ne peut plus exister en tant que discipline isolée. Elle a été intégrée au sein de la production audiovisuelle et cinématographique, pour former des créateurs capables de maîtriser l'intégralité de la chaîne, de la prise de vue au post-traitement. »
Cette réforme s'inscrit dans une tendance plus large. Entre 1998 et 2019, 98 universités avaient créé des filières photo. Aujourd'hui, seuls 45 établissements proposent encore ce cursus, et la moitié d'entre eux ont cessé de recruter. L'éducation s'adapte : AI思维 (pensée IA), AIGC创作基础 (création AIGC), AI短片制作 (courts-métrages IA) sont désormais intégrés dans les cursus, aux côtés d'outils comme Midjourney, Keling ou Jimeng.
Un virage assumé vers l'hybridation
Les universités chinoises ne tournent pas le dos à la photographie ; elles la réinventent. De nouveaux cursus émergent comme :
智能影像艺术 (Art de l'image intelligente)
智能视听工程 (Ingénierie audiovisuelle intelligente)
数字戏剧 (Théâtre numérique)
L'objectif : former des créateurs capables de maîtriser l'intégralité de la chaîne, dans un monde où l'IA bouleverse les pratiques. Comme le souligne un étudiant de la CUC : « 一日不去了解AI，就会感觉要被时代给抛弃了 » (Un jour sans s'informer sur l'IA, et l'on sent qu'on va être laissé pour compte par l'époque).
La démocratisation de l'équipement
Des marques chinoises qui montent en gamme
Un réflecteur, un filtre ND, un parapluie, une batterie, ... ce genre d'accessoire qui coûte au grand minimum une 20 aines d'euros sur le marché occidental peut se trouver sans problème pour une 20 aines de RMB sur Taobao. Et la qualité peut parfois être surprenante.
Ajoutez à cela la pléthore de marque super innovante comme DJI, Smallrig, Godox, Neewer, Viltrox, Insta360, DZO, Blazar, Ulanzi, PDMovie, 7Artisans, K&F, ...
Même sur ces marques déjà très répandue sur le marché occidental, les prix sont 2 à 3 fois moins cher.
D'autres travaillent sur des percées technologiques : un prototype chinois combine désormais un capteur full-frame 35MP avec un moteur d'IA dédié aux carnations, atteignant une plage dynamique de 14,3 EV (supérieure de 0,2 EV au Sony A7IV).
Que ce soit à travers l'IA ou les avancées dans les semi-conducteurs et les capteurs d'image où des entreprises chinoises commencent à concurrencer les leaders mondiaux, le pays ne tardera probablement pas à proposer des hybrides capables de rivaliser avec les grandes marques japonaises. Et comme c'est déjà le cas pour l'éclairage, les stabilisateurs ou les optiques , le rapport qualité-prix devrait une fois de plus redessiner les équilibres du marché.
Un conseil pour les entrepreneurs
Le marché du bas de gamme (séances à 20 RMB) est un piège. La Chine ne manque pourtant pas de demandes pour des services photographiques de qualité, même si l'accès au matériel haut de gamme et l'entrée de photographes professionnels sur le marché ne cessent de progresser. Lüpai haut de gamme, photographie de mariage, contenus pour marques sur les réseaux sociaux : autant de marchés qui émergent ou se développent, portés par l'arrivée de cette nouvelle génération de photographes.
Des pistes a explorer:
Maîtriser les codes numériques chinois : Xiaohongshu, Douyin, WeChat ne sont pas de simples vitrines, ce sont des moteurs économiques à part entière .
Investir dans la maîtrise technique et éditoriale : la capacité à intégrer des outils d'IA dans son workflow est un atout différenciant de plus en plus valorisé.
Se positionner sur des créneaux spécifiques : plutôt que de jouer la surenchère sur le prix, innover sur un segment porteur (comme les vloggers avec le DJI Osmo Pocket, ou les amateurs de vintage avec les CCD retro).
La collaboration pour la création de contenu visuel destiné aux marques chinoises est en plein essor. Toutes ces nouvelles marques ont besoin d'angles promotionnels inédits pour se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel. Une aubaine pour les créateurs de contenu.
Conclusion
La Chine n'est pas un marché de la photographie uniformément saturé ; c'est un écosystème en profonde mutation, polarisé et exigeant.
La démocratisation des équipements a certes créé un segment de masse où les prix sont très bas, mais elle a aussi contribué à éduquer un public de plus en plus exigeant, prêt à payer pour la qualité.
La suppression des cursus n'est pas un signal d'alarme, mais une adaptation : la photographie traditionnelle est en train de se fondre dans un univers plus large de création audiovisuelle augmentée par l'IA. Ce n'est pas la fin d'une époque, mais le début d'une autre.
La compétence technique, la créativité et la capacité à intégrer les outils numériques dans un écosystème social chinois unique resteront des atouts précieux pour les photographes qui sauront s'adapter.